目前，瑞士腕表集团Swatch集团公布2016年上半年财报，情况并不乐观。财报显示，2016年上半年Swatch集团净销售额达37.16亿瑞郎，同比下降11.4%；按恒定汇率计算，净销售额同比下降12.5%，达到36.66亿瑞郎。净利润方面仅为2.63亿瑞郎，与去年同期的5.48亿瑞郎相比，下降了52%。Swatch集团似乎是全球高端腕表业的一个缩影，腕表业又一次进入滞涨期，面对利润与营业额的双重暴跌，Swatch集团或许该改变一些做法了。 利润惨遭大跳水 Swatch集团的利润下跌，并非从2016年上半年才开始，北京商报记者查阅Swatch集团财报统计发现，该集团已经连续多年利润下跌。2014年，Swatch集团净利润同比下跌27%，2015年全年同比下跌21%，但2016年上半年，利润同比下降52%可以算是暴跌。 营业额方面，2015年上半年Swatch集团的表现亦不尽如人意，降幅达11.3%，而前几年，尽管该集团的利润率一直在下跌，但营销额方面同比一直在增长。这意味着，2016年上半年，系Swatch集团近三年来首次营业额、利润双跌。 Swatch集团在财报中称，这半年来中国内地及东南亚地区零售销售额实现两位数增长，与去年同期相比，7月前三个星期发展态势积极，尤其是奢侈品牌和著名品牌如宝玑、宝珀、格拉苏蒂、欧米茄和浪琴。但中国香港地区零售销售下滑已经探底，批发销售仍处于困境。 利润下跌的原因主要来自于额外的汇率变动、较低的生产利用率以及集团对于雇佣员工、创新产品和市场营销保持投入的长期战略。 “得益于垂直化本土生产基地，Swatch集团在2017年实现‘瑞士制造’（在瑞士的生产成本要达到60%）方面具有明显的优势，并且为了满足未来对于瑞士制造产品的需求，库存也已相应得到增加。”Swatch集团在其财报中表示。 对于2016年上半年Swatch集团的利润暴跌问题，集团发言人似乎并没有过分地担心，因为这半年利润的降低主要源于集团的“投资”，而下半年将迎来“收获”。 “有利的英镑汇率变动，使得英国Swatch集团零售店在7月取得强劲的开局。欧洲部分地区旅游销售复苏迹象明显，主要是西班牙和意大利。除此之外，欧米茄参与里约热内卢奥运会也将产生进一步利好刺激。总体而言，集团有望迎来一个发展势头更强劲的下半年。”Swatch集团在其财报中表示。 中国救市难有起色 Swatch集团在其财报中，难掩其对中国市场强劲表现为集团带来更高销售额的兴奋。然而，记者采访发现，中国市场并不像想象中那么美。 Swatch集团与历峰集团在腕表领域都有着其自身的优势，历峰集团旗下主要以高端腕表品牌为主，但Swatch集团的“金字塔”搭建得似乎更完善，塔基部分拥有Swatch、天梭、CK、Mido等品牌走销量，中间部分有浪琴、雷达等品牌既给品牌带来了一定的销量，其品牌也在消费者心目中留下了高端腕表品牌的好印象。而塔尖的硬奢品牌组合也相当丰富，宝玑、宝珀、欧米茄等几大品牌，消费者也能清晰地判别出彼此间的优势与差别。 丰富而完善的品牌组合使得Swatch集团在全球腕表圈有了很多的受众人群。但即使上半年中国市场的优异表现，也很难“挽救”Swatch集团的整体败局。 据瑞士钟表工业联合会（FH）发布的数据来看，2016年5月瑞士钟表出口额为15.5亿瑞郎，同比下降9.7%，从年初的数据来看，消极态势仍在延续。不难发现，在过去几年里，中国人在奢侈品消费中占有非常大的比重，成为引领全球奢侈品市场最看重的人群，但从2015年开始也进入到一种疲软的状态。真正的富人变得低调起来，而活跃的新兴中产阶层又经历着经济增长放缓、股市低迷和房价物价高等因素，让消费变得更加谨慎。 另一方面，以前凭借走量的Swatch、天梭、CK、Mido等品牌，如今也遭遇中国消费者消费行为的改变，以苹果为代表的智能手表，正抢滩传统腕表的市场，虽然不少奢侈品腕表也在推出自己的智能手表，但该市场早已被苹果这一外来者颠覆。时装表领域，Coach、Gucci等时尚品牌亦纷纷进军该市场，并且他们的外形设计更能迎合时尚人士的喜爱，成为年轻消费者穿衣搭配的必备。而真正有腕表需求的中产阶层们，很大一部分也将腕表消费的目标转向了传统奢侈品牌的入门级产品。一系列的需求改变，令Swatch集团当前内外交困。尽管财报中显示中国市场表现强劲，但激烈的竞争，Swatch集团想凭借中国及东南亚市场“单骑救主”或许并不容易。 精耕消费者才是止跌利器 面对营业额与利润双跌的现状，业内人士看来，Swatch集团先止跌营业额下滑是当务之急。以中国市场为例，尽管奢侈品消费进入新一轮“乏力期”，但大浪淘沙会真正淘出对奢侈品品牌真正认知的核心消费者，而非“钱多人傻”的土豪，找准真正的目标消费者做营销，赢得这部分消费者的认可，提振有效销量。 事实上，Swatch集团一直擅长借助体育赛事营销及更多的跨界营销提升品牌认知度及影响力。 据悉，里约奥运会期间，欧米茄品牌除在世界范围内提升欧米茄品牌的知名度和影响力，还专门为此推出了9款特别版腕表。2016年下半年，欧米茄还将正式推出全新海马系列海洋宇宙“深海之黑”腕表和超霸系列月相至臻天文台腕表。而天梭则将目标锁定于环法自行车赛，以及国外的NBA、WNBA等赛事。 在营销方面，Swatch集团一向是大手笔，现在的问题在于，Swatch集团要从过去较为粗放的大手笔跨界营销转向更加精准的核心消费者营销，至少先让营业额止跌。北京商报记者 刘一博 |
